Reuni - Uma marca pode influenciar o comportamento do consumidor? Como?

 

Em sociedades em que a cultura do consumo está instaurada, uma marca pode influenciar o comportamento dos indivíduos, uma vez que é um símbolo e seu significado é transferido para aqueles que usam a marca, assim como ocorre com quem utiliza um talismã para ter acesso aos poderes do objeto. Dessa forma, fazer uso de produtos de uma determinada marca significa “ser” por meio do “ter”. 

 

A posse faz com que o dono seja considerado portador de determinado status e também pode transmitir informações específicas sobre o proprietário, embora nem sempre fidedignas, como personalidade, estilo de vida e perfil socieconômico. Assim, chegar a uma festa ao volante de um veículo de luxo, mesmo que alugado (posse temporária), faz com que a sociedade veja o indivíduo como uma pessoa de posses, com alto nível de escolaridade, entre outras boas qualidades.

 

Também é importante considerar que a posse de determinados objetos, sobretudo daqueles de marcas com reputação aclamada pelos consumidores, é condição para o pertencimento a grupos sociais, pois a posse dos objetos substitui a lacuna deixada pelas características e pelos valores que o indivíduo não possui mas deveria dispor para integrar tais grupos.

 

Em resumo, objetos e marcas, por meio daquilo que representam,  influenciam a forma como as pessoas veem as outras e como elas são vistas por terceiros.

 

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Reuni -  Em sua opinião por que o custo/benefício não é o primeiro fator a ser considerado quando o assunto é a escolha da marca a ser utilizada, independente do produto?

 

Antes de responder, vale uma reflexão sobre preço e valor. Sabe-se que preço e valor não são sinônimos e que o valor de uma marca supera o valor patrimonial da empresa, ou seja, imóveis, maquinários e a produção da marca (empresa) têm valor inferior àquele que um indivíduo pagaria para ser proprietário da marca.

 

Assim, os produtos da marca têm um valor agregado, que supera o preço (custo + lucro), e há quem aceite pagar um valor equivalente a duas, cinco, dez, vinte, cem vezes o preço de um produto, simplesmente porque a mercadoria é de determinada marca.

 

A situação é diferente da comparação entre o valor de um copo d’água que você busca na cozinha de casa e o valor de um copo d’água para quem está perdido há horas em um imenso deserto, onde a uma temperatura é superior a 40oC durante o dia.

 

Isso porque não é a necessidade fisiológica que determina o valor quando falamos de marcas. Assim, para algumas pessoas, atender necessidades básicas, como comer e se vestir, não é uma tarefa tão fácil, pois, para esses indivíduos, os produtos que saciarão a fome ou as roupas que o vestirão devem ser de determinadas marcas para que as necessidades sejam atendidas.

 

Como consequência, a aquisição de certos produtos e a escolha de determinadas marcas deixam de ser diretamente ligadas ao real benefício que espera-se obter com a posse e/ou o uso dos produtos, a exemplo de matar a sede. Não é de hoje a promessa de entrega de valores intangíveis àqueles que possuírem este ou aquele produto desta ou daquela marca. Faz tempo que a Coca-Cola Company deixou de anunciar que comercializa refrigerante. Prefere divulgar que vende “felicidade”. Muitas outras marcas seguem o exemplo. Resta saber o que desejamos adquirir.

 

Concluindo, o que realmente queremos daquilo que adquirimos é que determina o valor de um produto e/ou de uma marca. E o que desejamos está ligado à cultura em que estamos inseridos, ao que é convencionado como “o melhor”, “o que deve ser consumido” ou “o que é preciso ter para fazer parte do grupo social”. Sem o produto correto, isto é, de determinada marca, o indivíduo estará sujeito à baixa autoestima e a outros infortúnios.

 

 

Reuni - As  redes sociais tornaram-se um dos principais investimentos de grandes marcas. Os youtubers, por exemplo,  lotam bienais, estádios, livrarias, teatros e fecham contratos comerciais milionários. Assim, podemos afirmar que como o perfil do consumidor, o mercado publicitário também mudou?
 

Antes de responder, convido a uma nova reflexão. Somos seres individuais mas, até mesmo para definirmos nossa individualidade, dependemos do coletivo, da interação com outros indivíduos. Em nossa sociedade, estamos tão preocupados com o que fazemos mas não mais do que estamos em relação ao que os outros sabem e pensam daquilo que fazemos. O Facebook é um dos maiores exemplos disso na atualidade.

 

Sabiamente, o Marketing 3.0 explora a confiança que as pessoas depositam umas nas outras. Percebe-se que os indivíduos acreditam mais nas declarações feitas por outros indivíduos do que nas feitas por pessoas públicas e por empresas. É como a opinião de uma pessoa amiga no momento em que você está indeciso sobre uma compra, por exemplo.

 

Se considerarmos a teoria de que as marcas têm arquétipos (conjunto de imagens psíquicas presentes no inconsciente coletivo), assim como ocorre com os indivíduos e seus estereótipos, não fica difícil entender porque anônimos têm se tornado celebridades ao falarem o que multidões querem ouvir. Eles personificam o que as marcas são ou desejam ser.

 

No Marketing 4.0, a conversa é a nova propaganda e a internet é o pano de fundo para o diálogo. É lá, na Web, que anônimos revelam-se bons comunicadores e, posteriormente, marcas passam a pagar para que essas celebridades instantâneas reforcem o diálogo com públicos específicos e estimulem o consumo de determinados produtos.

 

Resumindo, o mercado publicitário está mudando, pois é cada vez mais real a chamada inversão do vetor de marketing, ou seja, ao invés das marcas “correrem atrás” dos consumidores, são os indivíduos que procuram por elas. Para isso, as marcas devem estar próximas dos consumidores, estabelecerem um relacionamento com eles sem que a venda seja o objetivo imediato. Ao pensarem que YouTubers oferecem conteúdo gratuito e útil, os consumidores consideram que essas celebridades instantâneas, “gente como a gente”, são de confiança e passam a ser influenciados por elas muito mais facilmente do que seriam pela publicidade e pela propaganda tradicionais.

 

 

Reuni - Marcas e consumidores: quem realmente é usado?

 

A meu ver, a marca depende do consumidor e vice-versa. A marca entrega para o consumidor mais do que um produto, ela transfere um status que o indivíduo deseja e, para isso, ele precisa estabelecer uma relação de troca com a marca, concretizada por meio da comercialização.

 

E para que a marca tenha este poder de talismã, precisa de admiradores, de indivíduos que aceitem estabelecer tal relação com ela e pagar para obterem o “benefício” desejado, seja ele tangível ou não.

 

O que torna essa relação complexa é o fato de que não há controle sobre um símbolo. Um mesmo símbolo pode possuir significados diversos em diferentes contextos culturais e alterações na sociedade, na cultura e até na economia de um povo podem causar mudanças nos significados mais tradicionais do símbolo.

 

Dessa forma, não é difícil compreender porque o Big Mac, ícone da rede de fast food McDonald’s, não agrada a maioria da população da Índia, onde a vaca é um animal sagrado. A marca precisou fazer adaptações no sanduíche e não foi por acaso que a primeira loja vegetariana da rede foi inaugurada na Índia.

 

O exemplo demonstra que o McDonald’s não apenas conhece seu público mas também está ciente de que, como afirma Ricardo Guimarães (Thymus Branding – SP), a empresa cria valor para a marca mas a marca é uma estrutura aberta, vive fora da empresa. O valor da marca, portanto, pertence ao mercado.

 

Concluindo, a pergunta “marcas e consumidores: quem realmente é usado?” não tem uma resposta que atenda apenas um dos lados. Ambos são ora beneficiados, ora manipulados.